Piwo 0% i marketing „alibi”. Jak marki omijają ograniczenia reklamy alkoholu
Reklama alkoholu w wielu krajach podlega licznym ograniczeniom. Nie można jej kierować do nieletnich, często nie wolno jej emitować w określonych godzinach czy miejscach. Producenci znaleźli jednak sposób, który pozwala utrzymać obecność marki w przestrzeni publicznej. Tę strategię eksperci nazywają „alibi marketingiem”
Alibi marketing polega na promowaniu produktu bezalkoholowego pod tą samą marką co alkohol. W praktyce oznacza to, że reklama piwa 0% wzmacnia jednocześnie rozpoznawalność jego alkoholowego odpowiednika. Ten mechanizm opisywała już m.in. Światowa Organizacja Zdrowia.
Nowy przykład z polskiego rynku
Ostatnio na rynku pojawiły się nowe produkty bezalkoholowe inspirowane smakami oranżady – Melonżada, Arbużada i Frużada marki Żywiec. Napoje mają owocowe smaki i dostępne są w opakowaniach przypominających klasyczne piwo. Choć są to napoje bez alkoholu, korzystają z tej samej rozpoznawalnej marki, co produkty „z procentami”.
Smak, który ma przyciągać młodszych konsumentów
Owocowe smaki takie jak melon, arbuz czy tutti-frutti to element strategii marketingowej, która ma przyciągać nowych konsumentów. Produkty te zupełnie intencjonalnie mają wzbudzać zainteresowanie młodszych użytkowników właśnie dzięki słodkim aromatom. Tymczasem specjaliści zajmujący się profilaktyką uzależnień wskazują, że produkty takie mogą pełnić rolę swoistego „pomostu”. Dlaczego? Bo choć nie zawierają alkoholu, to uczą rozpoznawania marki, oswajają ze smakiem piwa i wprowadzają rytuał picia. Z tego powodu część ekspertów uważa, że reklama piwa bezalkoholowego powinna podlegać podobnym ograniczeniom jak reklama alkoholu.
Rynek rośnie szybciej niż regulacje
Segment napojów bezalkoholowych rozwija się dziś bardzo dynamicznie. Dla producentów to atrakcyjna kategoria biznesowa. Dla regulatorów i ekspertów od zdrowia publicznego – nowe wyzwanie. Bo pytanie nie dotyczy już tylko alkoholu, lecz także tego, jak marketing wpływa na społeczne postrzeganie picia.
